«О'КЕЙ» готовим рішенням

1. Місце під сонцем
2. Навіщо «О'КЕЙ» новий формат?
3. Зонування за принципом «shop in shop»
4. Навігація «на стелі»
5. Викладення «за правилами»
6. Торгівельні меблі
7. Про синергії і вплив «Леруа Мерлен»
8. Про візках ...
9. ... і слогані
10. На закінчення

В середині червня 2016 року було відкрито новий гіпермаркет «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурзі. Для Санкт-Петербурга, який є лідером в Росії за кількістю гіпермаркетів, відкриття могло пройти майже непомітно. Але дві обставини привертають до цієї події увагу і дозволяють поговорити про нього в рубриці «Майстер-клас».

По-перше, в Санкт-Петербурзі і найближчих передмістях вже розташовано майже 90 продуктових гіпермаркетів (точніше, за нашими підрахунками 86) восьми різних мереж. Майже половина з них (по 21) належать мережам «Стрічка» і «О'КЕЙ», а ще 15 відносяться до Х5 ( «Карусель»). Таким чином, тут на кожні 100 тис. Жителів припадає по півтора гіпермаркету.

По-друге, економічні умови явно не сприяють екстенсивного розвитку. У 2015 році падіння обороту роздрібної торгівлі в Санкт-Петербурзі виявилося найсерйознішим за останні 15 років. За даними Петростата, за січень-вересень 2015 року роздрібний товарообіг склав 88,6% від обороту за аналогічний період 2014 року. Зниження спостерігалося як в сегменті продовольчих товарів (87,7% від обороту за аналогічний період 2014 року), так і непродовольчих товарів (89%). У 2015 році петербуржці знизили споживання основних продуктів харчування на 10 - 20%. Реальні доходи населення, за даними Росстату, продовжують знижуватися. Деякі дослідні компанії повідомляють про зміну покупцями магазинів формату гіпер- і супермаркет на магазини «біля будинку».

Якими ж міркуваннями керувалися в компанії «О'КЕЙ» при відкритті ще одного гіпермаркету на настільки конкурентному ринку, і чим новий магазин відрізняється від відкритих раніше, детально розглянув Володимир Сократілін, виконавчий директор ЗАТ «Рішення» (Санкт-Петербург).

Про мережу «О'КЕЙ»

Відкрився гіпермаркет - 40-й магазин «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурзі і 155-ю у загальному «портфелі» компанії. Крім гіпермаркету, мережа розвиває також формат супермаркет. Магазини мережі розташовані в 49 російських містах. Перший гіпермаркет відкрився в Санкт-Петербурзі в 2002 році. У 2010 році ДК «О'КЕЙ» розмістила акції на Лондонській фондовій біржі. За даними фінансової звітності загальна виручка мережі «О'КЕЙ» за результатами 2015 року склала 162,51 млрд руб., Що на 6,9% перевищило виручку за 2014 рік.

Гіпермаркети «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурзі - це класичні гіпермаркети, в яких немає слідів Cash & Carry. Товарні запаси тут не зберігаються в торговому залі, тому покупець відчуває простір і переміщається між яскраво освітленими полицями і стелажами по широким проходах. При такому підході в торговому залі дуже багато важить чистота і красиві меблі. Асортимент гіпермаркетів "О'КЕЙ" в Петербурзі налічує 30 000 - 35 000 SKU.

Місце під сонцем

Новий гіпермаркет «О'КЕЙ» продовжує традиції своїх попередників: тут багато світла, просторо і чисто. Він став другим за площею магазином мережі в Санкт-Петербурзі (торговий зал - близько 8 тис. Кв. М). Всього в магазині 38 кас і ще шість кас самообслуговування (Self checkout), розташованих в спеціальному пункті на лінії кас.

Загальна площа торгового комплексу 19,6 тис. Кв. м. Поруч розташований гіпермаркет товарів для ремонту (DIY) «Леруа Мерлен», який виступив разом з групою «О'КЕЙ» співінвестором проекту. Гіпермаркети мають дотичні стоянки і внутрішній перехід. Ще 20 000 метрів займає підземний паркінг на 400 місць для відвідувачів обох магазинів.

Новий гіпермаркет став першим магазином, в якому візуально представлена ​​нова ідея мережі - «Відмінно жити практично». В її основі лежить принцип «готових рішень» для покупців, який знайшов відображення у новій концепції торгового залу - зонування, навігації та дизайні. Про це в своєму виступі на відкритті говорив генеральний директор ГК «О'КЕЙ» Хейг Кера.

Вибір місця розташування нового гіпермаркету (вул. Партизана Германа, буд.2) видається мені цілком розумним і обґрунтованим. Це класичний «спальний» район в південно-західній частині Санкт-Петербурга (Красносельський район). Гіпермаркетів тут небагато: найближчі конкуренти розташовані не ближче 2 км (гіпермаркети Prisma і «Карусель»), а до найближчого гіпермаркету «Стрічка» більше 4 км. Розташовані поряд житлові квартали цілком можуть забезпечити достатній потік покупців. Ймовірно, додасть покупців і проходить поруч Петергофському шосе, що веде в бік дачних районів південного берега Фінської затоки.

Навіщо «О'КЕЙ» новий формат?

Перше питання, яке відразу виникає, коли чуєш про відкриття нового магазину на висококонкурентному і падаючому ринку - це питання: «Навіщо?». А друге питання: «Чому саме гіпермаркет?» Я пам'ятаю перші згадки про проектування в цьому місці гіпермаркету. Це було ще до кризи, тому можна було припустити, що нинішнє відкриття - це результат реалізації докризових планів, які просто вже неможливо було зупинити.

Мої співрозмовники Сергій Кузнецов, керівник управління з маркетингу ГК «О'КЕЙ», і Дмитро Грибков, керівник відділу розвитку форматів і архітектури ГК «О'КЕЙ», виявилися готові дати ясні і вичерпні відповіді. Сергій Кузнецов пояснив, що в компанії враховували і посилення конкуренції, і економічну ситуацію. «Стратегічне завдання групи компаній« О'КЕЙ »- залишатися одним з лідерів російського рітейлу в кризу і після кризи, використовуючи всі можливості для зміцнення своїх позицій на ринку», - зазначив він.

Зліва направо: Сергій Кузнецов, керівник управління з маркетингу ГК «О'КЕЙ; Дмитро Грибков, керівник відділу розвитку форматів і архітектури ГК «О'КЕЙ»; Володимир Сократілін, виконавчий директор ЗАТ «Рішення»

«Тактичне завдання полягає в конкуренції за покупця не тільки з гіпермаркетами компаній-конкурентів, як це було до кризи, але і з магазинами інших форматів. І тут основними перевагами гіпермаркету перед супермаркетами і навіть дискаунтерами є асортимент і комфортні умови здійснення покупок », - пояснив Дмитро Грибков.

Нова ідея мережі виражена в слогані «Відмінно жити практично». «О'КЕЙ» тепер орієнтується на прагматичного, практичного покупця, який, порівнюючи магазини різних форматів, вибирає той, який надає йому можливість економити не тільки гроші, але і час і створює більш комфортні умови при здійсненні покупок.

Асортимент дозволяє покупцеві самому вирішувати, на чому економити, протиставляючи неявному посилу дискаунтерів - «Заощаджуємо на всьому», більш гнучкий і комфортний посил - «Заощаджуємо, на чому хочемо». Ці переваги доповнюються спеціальними акціями, які надають покупцеві додаткові можливості економії.

«Комфорт здійснення покупок в новому гіпермаркеті зокрема забезпечується новими підходами в зонуванні, навігації, викладенні товарів і дизайну меблів в торговому залі», - пояснив керівник управління з маркетингу ГК «О'КЕЙ» Сергій Кузнецов.

Зонування за принципом «shop in shop»

Розміщення товарів в торговому залі зазнало значних змін в порівнянні з діючими гіпермаркетами мережі. Ці зміни спрямовані на те, щоб зробити магазин більш функціональним. Торкнулися вони в основному блоку непродовольчих товарів. Секції таких товарів організовані за принципом «shop in shop». Асортимент таких секцій (товари для будинку, автомобілістів, дитячі товари і т.п.) - це так званий «категорійний мікс». Товари в них вибирати зручніше. Товари для дітей (іграшки, дитячий одяг і взуття, дитяче харчування і товари для самих маленьких) виділені в окрему зону, що складається з межують між собою секцій. Поруч розташований дитячий майданчик, на якій можна залишити дитину під наглядом співробітника гіпермаркету. З секцією дитячого одягу межують секції одягу і взуття для дорослих. Ці секції займають одну їх центральних позицій у залі. Секція чоловічого одягу є сусідами з секцією алкоголю і тютюну, а жіночої - з секціями косметики і парфумерії. На видному місці розташована зона промо, а стелажі з акційними товарами з'явилися в кожному відділі.

Навігація «на стелі»

Функціональність магазину підтримується красивою різнобарвною навігацією, яка винесена на стелю у вигляді великих кольорових коробів, що позначають межі секцій. Ці знаки добре помітні з будь-якої частини магазину. Ідея навігації «на стелі» видається мені дуже правильною і вдалою з багатьох точок зору. У підборі же розмірів, шрифтів і кольору видно добротна робота дизайнерів. Взагалі, ідея такої навігації має багато цікавих можливостей для розвитку. Тому варто придивитися до такого прикладу її реалізації.

Добре видно і нові, дуже великі покажчики на стінах в зоні продовольчих відділів.

Викладення «за правилами»

Розстановка товарів на полицях теж звертає на себе увагу. Відчуття таке, що всі принципи і правила викладки тут скрупульозно виконані. Однакові упаковки утворюють акуратні різнокольорові прямокутники «правильних» розмірів.

«Для покупця пошук продуктів помітно полегшується. Це повністю відповідає стратегії створення комфортних умов для покупця », - пояснив Дмитро Грибков, керівник відділу розвитку форматів і архітектури ГК« О'КЕЙ ». Але мені здалося, що підтримка такої викладки, буде дуже непростим завданням для персоналу.

«Ми забезпечимо такі високі стандарти викладки за допомогою новітніх західних технологій автоматизації процесу управління полицею», - парирував Сергій Кузнецов.

Торгівельні меблі

Менеджмент магазину кілька разів звертав мою увагу на стильні меблі в торговому залі. Не можу сказати, щоб я помітив якісь принципові відмінності від інших гіпермаркетів мережі, в яких меблів теж приділяють помітну увагу. Хоча локально, дійсно, робота дизайнерів помітна. Наприклад, дуже стильно виглядає тепер кафе, що примикає до пекарні.

Про синергії і вплив «Леруа Мерлен»

Навколишні гіпермаркет площею торгового центру заповнені звичайним для гіпермаркету «О'КЕЙ» набором магазинів і пунктів побутового обслуговування. Цю хімчистку, цю аптеку, цей квітковий магазин і багато іншого ви зустрінете в Петербурзі біля будь-якого гіпермаркету мережі. На мій погляд, це створює для покупця «О'КЕЙ», який зайшов в незнайомий гіпермаркет мережі, відчуття звичним життям і комфортною обстановки.

Деякий сумнів у мене викликали слогани «Леруа Мерлен» при вході в магазин - «Низькі ціни на кожен день» і на білбордах - «Безперечно низькі ціни». Ці слогани вдало відповідають настроям покупців під час кризи, але навряд чи відповідають концепції гіпермаркету «О'КЕЙ». Однак, як справедливо зазначив Дмитро Грибков, ці слогани не суперечать уявленням практичного покупця. З іншого боку, потік відвідувачів, який створить «Леруа Мерлен», безумовно, буде корисний і для гіпермаркету «О'КЕЙ». Ймовірно, деякий тиск надасть сусідство з магазином DIY на відділи товарів для будинку.

Про візках ...

Вхідні в практику петербурзьких гіпермаркетів «прикуті» візки, навряд чи є позитивним сигналом для покупця. Ця практика прийшла до нас з Європи, але це, скоріше, поганий приклад. Якщо будувати комфортний для покупця магазин, то треба «відбудовуватися» від всіх загальноприйнятих трендів, які несуть покупцеві дискомфорт прямо від входу. Проблеми, які вирішуються «прикутими» візками треба спробувати вирішити інакше.

... і слогані

Слоган «Відмінно жити практично» є дійсно хорошим слоганом для позначення нової стратегії всередині компанії. Однак в інформаційному просторі Петербурга йому належить змагатися з гранично конкретними повідомленнями типу: «Безперечно низькі ціни», «Фінське якість і низькі ціни», «Гарант низьких цін» і т.п. В цьому випадку, мені здається, треба прагнути до більш конкретним повідомленнями.

На закінчення

Безумовно, відкриття нового гіпермаркету в Петербурзі - це хороша заявка одного з лідерів ринку на збереження свого становища і після кризи.

А, крім того, це корисна подія як для покупців, так і для петербурзького рітейлу, в цілому загострює конкуренцію, а, значить, вдихає нове життя в ринок.

Фото: Микита Медведєв