Концепція дачного супермаркету "Дарвін" доводить свою ефективність

Retail. ru: Павло Юрійович, як з'явилася ідея створення дачного супермаркету? Чи був у вас досвід організації роздрібної торгівлі?

П. Єршов: Я пам'ятаю, як під час однієї з поїздок по Європі ми з колегами вперше потрапили в садовий центр. Ми були захоплені даними форматом, на той момент не представленому в Росії. Асортимент, викладка, конфігурація магазину в цілому - все здалося нам дуже цікавим. Ми зрозуміли, що було б здорово відкрити такі магазини в Росії. Поступово ми підійшли до реалізації цієї ідеї. Досвіду в роздрібній торгівлі у нас не було, тому почали ми з того, що в минулому році відкрили тимчасовий садовий центр «Сонячний» (на тому майданчику, на якій зараз розташований «Дарвін»). Це допомогло нам познайомитися з нашим клієнтом, зрозуміти, який товар їм затребуваний і т.д. Після отримання проміжного досвіду ми приступили до реалізації проекту повноцінного садового центру.

Retail. ru: Як проходила робота над створенням магазину? Для яких етапів ви залучали зовнішніх консультантів?

П. Єршов: Перший етап - збір інформації - ми здійснювали повністю самостійно: детально вивчили досвід роботи всіх серйозних гравців в Європі та США, детально подивилися російські садові центри, провели дослідження внутрішніх ресурсів компанії. Результатом стала попередня концепція мережі.

Для уточнення концепції ми залучили кращих вітчизняних і зарубіжних консультантів. Під керівництвом Андрія Богословського (RETAILITY) було проведено глибоке дослідження цільових аудиторій «Дарвіна», «відточувалася» концепція роздрібного бренду і розроблялася стратегія комунікацій зі споживачами. Візуальне втілення цих ідей було доручено голландської компанії Jos de Vris The Retail Company. Проектуванням садового центру займалася компанія Krass GlasCon GmbH, яка побудувала велику кількість садових центрів в Європі.

Retail. ru: Яка ідея покладена в основу роздрібного бренду «Дарвін»? Хто цільова аудиторія магазину?

А. Богословський: Уважно поглянувши на споживачів, ми помітили, що частка дачників, які настільки добре розбираються в рослинництві, що їх можна назвати напівпрофесіоналами, сьогодні помітно скоротилася. При цьому зросла частка «нових дачників», яким подобається доглядати за садом, але для яких це просто приємне проведення часу, а не «справа всього життя». Вони хочуть мати гарний сад, але не хочуть розбиратися в садівничих тонкощах, їм важливо, щоб займатися садом було легко і цікаво. Саме ці люди і є цільовою аудиторією «Дарвіна». Унікальність дачного супермаркету «Дарвін» - в тому, що він пропонує такому споживачеві те, що раніше було доступно тільки «фанатикам», які «знали, де шукати».

Retail. ru: Які товарні групи представлені магазині?

П. Єршов: Половину асортименту складають рослини, в тому числі рідкісні та ексклюзивні. Наприклад, ми привезли в Росію сосну Wollemi, яка була названа «ботанічної знахідкою століття». Крім того, в магазині широко представлені товари для догляду за садом, товари для облаштування дачі і заміського відпочинку - дачні меблі, басейни, товари для облаштування ставка, створення дитячого майданчика і багато іншого. Великий відділ магазину - кімнатні квіти, що включає як самі рослини, так і великий вибір кашпо, добрив і т.д. У магазині також є відділ, присвячений тваринам (в ньому можна можна придбати не тільки товари для кішок і собак, але і живність, яку прийнято тримати на присадибній ділянці - курей-несучок, кролів). Загальна площа супермаркету, що включає теплу, холодну і відкритий майданчик для торгівлі - 7000 кв. метрів.

Retail. ru: Який відсоток імпортних товарів?

П. Єршов: Ми цей параметр спеціально не аналізує. Товари іноземних виробників, складають, ймовірно 70-80 відсотків - це, в основному, рослини, які надходять з Польщі, Німеччини та Голландії. Але c розвитком вітчизняного garden ринку кількість російських товарів буде рости.

Retail. ru: Які особливості навігації в торговому залі в цьому супермаркеті?

А. Богословський: Наші колеги з голландського дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company розробили для «Дарвіна» яскраву і інформативну систему навігації з декількома рівнями комунікації: брендовий - з регулярним повторенням лого супермаркету, інформаційна - з інформацією про корисні відомості про товари та іміджева - спеціально підібрані яскраві садові і квіткові фото, що задають в магазині особливу «дачну» атмосферу. На вході в магазин покупців зустрічає брендовий стіна з інформацією про цінності бренду «Дарвін» і про акції, стійка ресепшн з консультантом і промо-стіна з кращими пропозиціями з різних відділів. В результаті, магазин з самого початку взаємодіє з покупцем.

Retail. ru: Магазин розташований досить далеко від Москви, з чим це пов'язано?

А. Богословський: Принцип розташування магазинів «поруч з дачею» варто розглядати як конкурентну перевагу майбутньої мережі. З огляду на розташування магазинів у них є три цільових аудиторії: «дачники», місцеві жителі і «коттеджнікі». Для кожної групи можна назвати різні переваги. Для «дачників» це, в першу чергу, перевага зручності - не потрібно купувати рослини в Москві заздалегідь і вести їх за місто, можна купити все поруч з дачею. Для тих, хто живе в Солнечногорську - це можливість отримати якісні товари за доступними цінами, які не їздячи для цього в Москву. Для людей, які живуть в дорогих котеджах і дійсно садять на своїх ділянках рідкісні рослини, «Дарвін» пропонує абсолютно унікальний асортимент.

Retail. ru: Закінчився перший для «Дарвіна» літній сезон, які висновки ви б могли зробити за його підсумками?

П. Єршов: Ми оцінюємо цей сезон, безсумнівно, як успішний. Незважаючи на те, що ми відкрили перший магазин, ми рухалися дуже чітко і строго у відповідності з тими планами, які поставили перед собою. Обсяг продажів, маржинальна прибутковість і підсумкова прибутковість по садовому центру йшли в суворій відповідності з тим, що було закладено в річному плані. Для нас це стало, чесно кажучи, несподіванкою. Якісь місяці виявилися трохи більш успішні, якісь - трохи менше, але в цілому ми рухаємося за планом.

Retail. ru: Як ви готуєтеся до періоду міжсезоння? Як плануєте залучати покупців?

П. Єршов: Відповідно до світового досвіду сезонне падіння продажів в зимові місяці становить близько 7 разів. В даному випадку ми нічого нового не придумуємо, рухаємося в рамках тих ідей, які реалізуються в Європі. Перш за все - це включення в асортимент сезонної і подарункової продукції до Нового року, 8 березня, 23 лютого. Вони добре лягають на концепцію нашого магазину як «магазина-свята». Ми уважно ставимося до викладення новорічних товарів - створюємо композиції, виділяємо колекції. Друга категорія, яка дозволяє нам стабілізувати продаж протягом усього року, а взимку це особливо важливо - це товари для тварин. І третя категорія, яка дозволяє нам зараз нормально існувати - це кімнатні рослини та аксесуари для кімнатних рослин.

Але все цим заходи спрямовані лише на те, щоб вивести роботу садового центру хоча б «в нуль». Ми не розраховуємо на отримання прибутку взимку, головне для нас - це зберегти персонал, впізнаваність бренду і залучити покупців їх якомога раніше навесні.

Retail. ru: Павло Юрійович, які інвестиції були зроблені в магазин?

П. Єршов: Якщо рахувати разом із землею і товарним запасом - 200 млн. Рублів.

Retail. ru: Чи планується розвиток мережі магазинів? Якщо так, то коли відкриття наступного?

П. Єршов: Теоретично, з нашої точки зору, Росія готова до появи близько 50-ти магазинів такого формату, з них близько 30-ти в Москві і Московській області і близько 10-ти в Санкт-Петербурзі. Але на сьогоднішній день в наші плани входить розвиток на території Московської області. Наступний магазин плануємо відкрити в 2012 році. Він буде перебувати на Дмитрівському шосе, зараз підшукуємо там підходящу ділянку.

Ми також розмірковуємо над створенням на базі садового центру «Дарвін» рітейл-парку для заміського життя, до якого увійдуть магазини «хобі» будівельні магазини, магазини натуральної одягу, продовольчі магазини з екологічно чистими продуктами і екологічні ресторани. У районі двох - трьох років ми створимо концепцію такого парку. Уже зараз поруч з магазином в Солнечногорську ми додатково викупили землю і шукаємо партнера - продуктовий магазин або дрібний мережевий DIY.

Retail. ru: Які плани розвитку мережі на найближчі 3 - 5 років?

П. Єршов: З наступного року ми плануємо вийти на запуск одного магазина в рік. Потім планова цифра буде збільшуватися. У стратегії прописано відкриття 20 магазинів в Московській області протягом найближчих семи років.

Retail. ru: Андрій, які в цілому перспективи цього формату для російського ринку? Для яких міст він може бути доцільний?

А. Богословський: На мій погляд, даний формат украй затребуваний тієї цільовою аудиторією, про яку я говорив. Такий «західний» підхід до дачі і саду, на сьогоднішній день вже сприйнятий мешканцями Москви і Московської області, в інших регіонах поки затребуваний в набагато меншому ступені. Будувати там такі магазини поки рано. Однак, можливо, магазин меншої площі з схожою концепцією дуже навіть сподобається дачникам інших найбільших російських міст.

Retail.ru