Как убедить клиента заключить договор с вашим предприятием

Опубликовано: 06.09.2018

Почему важно иметь детальный портрет вашего типичного клиента Нужны ли менеджеры по продажам в компании, которая предлагает сложную продукцию или услуги Как действовать, если клиент показывает вам предложение конкурентов, цена которого значительно ниже

В 2009 году мы стали заниматься металлочерепицей – самым востребованным на тот момент кровельным материалом. Клиентов было много, но высокая конкуренция и демпинг не позволяли продавать товар с хорошей наценкой. И хотя в штате было 20 менеджеров по продажам, мы едва сводили концы с концами. В 2012 году получили первый серьезный заказ – на статусном объекте – и заметили, что в этом сегменте ажиотаж меньше, суммы договоров выше, конкуренции практически нет. То есть мы вышли на новую аудиторию. Именно тогда поняли, что не стоит стремиться всем нравиться. Надо четко определить, кто ваши целевые клиенты (так называемое ядро аудитории) и работать только для них. Остальные клиенты, если продукт их заинтересует, обратятся к вам сами.

Составьте ясный портрет клиента

Ошибка многих компаний – желание понравиться всем. Однако то, что является нормой для одной целевой аудитории, категорически неприемлемо для другой. Поэтому еще на стадии разработки предложения нужно четко понимать, на кого ориентирован Ваш продукт. Лучше провести маркетинговое исследование, но, если такой возможности нет, можно обратиться к опыту конкурентов или самостоятельно представить «идеального» (или адекватного) клиента. Пообщайтесь с уже имеющимися заказчиками, узнайте, что им нравится в Вашей компании, почему они выбрали Вас, как действовали, принимая решение о покупке. Вам потребуется информация не только о возрасте, образовании, но и о том, чем увлекается человек, на чем ездит на работу, какие сайты посещает и т. д. Портрет клиента, например, может выглядеть так: мужчина, 45 лет, женат, отец двоих детей, владелец строительной компании, в социальных сетях зарегистрирован, но не общается активно, лично контролирует процесс закупок. Такое описание клиента лучше зафиксировать и раздать менеджерам по продажам. Мы, например, делим целевую аудиторию на четыре группы:

Тренинг продаж, тренинги по продажам. Часть 2. Определение потребностей. Бизнес тренер Е. Колотилов

архитекторы и генеральные подрядчики (рынок b2b); частные клиенты (рынок b2c); государственные заказчики ; представители Русской православной церкви.

Особенности b2b продаж. Продажи b2b, часть 1. Тренинг по продажам

Сфокусируйтесь на ваших клиентах

После того как вы определились с целевой аудиторией, уделите внимание таргетингу, чтобы направить силы именно на нужных клиентов. Иначе может возникнуть нелепая ситуация, когда, например, в глухой провинции рекламируют авто по цене, равной стоимости самой провинции.

Чтобы зацепить клиента, вам надо предложить решение именно его проблем. Например, для архитектора важна максимальная точность воплощения его замысла. Однако такой специалист зачастую мыслит слишком глобально, поэтому мы, предлагая продукцию архитекторам, сразу сообщаем, что поможем в проектировании, детализируем проект. Кроме того, они высоко ценят пиар своих объектов, поэтому мы говорим, что будем рассказывать о нашей совместной работы в СМИ и на профессиональных форумах. Для другой группы клиентов – госзаказчиков – важны правильное юридическое оформление сотрудничества, точное соблюдение договора (здесь отступление от условий расценивается как форс-мажор и вызывает повышенное внимание со стороны контролирующих органов). Соответственно, при рекламе наших услуг мы делаем упор именно на то, что четко соблюдаем договорные обязательства.

Привлекая потенциального клиента, вы должны быть готовы проявить гостеприимство. Иными словами, нужно, чтобы клиенту было комфортно взаимодействовать с Вашей компанией, иначе нет смысла тратить бюджет на рекламу. При этом надо учитывать, куда Вы приглашаете клиента: на корпоративный сайт, к выставочному стенду или в офис. Разные места – разные сценарии.

Четыре этапа превращения клиента из потенциального в реального

В 80% случаев наши потенциальные клиенты, стараясь добиться более выгодных условий, играют роль недовольных или несогласных с нашими предложениями, даже если на 100% готовы к сотрудничеству. Чтобы переубедить их, мы действуем по четкому алгоритму, включающему четыре этапа. У Вас может быть другое количество этапов: чем сложнее ваше решение, тем дольше обсуждаются детали. Вот какие этапы мы проходим:

контактируем с клиентом (от него поступает звонок или заявка, поданная через сайт, либо мы сами выходим на покупателя); выявляем его потребности и делаем индивидуальное коммерческое предложение; развеиваем сомнения клиента, знакомимся с ним ближе; заключаем контракт.

Конечно, бывает, что клиент подписывает договор сразу, но в нашем бизнесе это скорее исключение.

Этап 1. Первый контакт с клиентом: оставьте яркое впечатление

Все, что увидит Ваш клиент или к чему он прикоснется (визитка, буклет, сайт, рекламный плакат, собственно продукт), должно быть качественным и красивым. Например, один из наших способов установления первичного контакта – почтовая рассылка. Мы отправляем красиво оформленную заказную бандероль с изысканным буклетом и подарком, которую вручают лично важному клиенту (архитектору, подрядчику и т. д.). Такой знак внимания не остается незамеченным, ведь не каждый день сотрудники почты в яркой униформе привозят нам заказные бандероли. Если содержимое заинтересовало клиента, он обязательно свяжется с Вами. Здесь весь расчет на яркие впечатления. При первой рассылке мы обычно дарим простой сувенир, например авторучку из меди. А дорогие презенты вручаем при более близком знакомстве (заранее пытаемся узнать предпочтения клиента). Так, если это архитектор, то можем подарить европейское издание «Copper Architecture Forum», если политик или генеральный подрядчик – хороший виски в подарочной упаковке.

Этап 2. Выявите проблемы клиента

Главное на этом этапе – определить проблему клиента, задать уточняющие вопросы и установить порядок дальнейшего взаимодействия. При выяснении потребностей мы работаем по шаблону: есть список обязательных вопросов, на которые клиент должен ответить. Исходя из ответов мы подразделяем клиентов на «наших», «спам», «засланных от конкурентов». Вот, например, какие вопросы мы задаем:

Как я могу к Вам обращаться? (Ф. И. О.) Вы являетесь заказчиком? (Кто Вы в данном проекте – заказчик, архитектор, подрядчик?) Где находится Ваш объект? У Вас есть проектная документация? Какая площадь кровли (ориентировочно)? Когда Вы планируете начать строительство? На какой стадии строительства Ваш объект сейчас? Вы уже обращались в другие кровельные компании? Оставьте свои контактные данные (телефон, почта).

Вопросы, выделенные красным цветом, – якорные. Если звонивший на них не ответил, то он попадает в категорию «спам». Такой опрос проводится, чтобы не тратить время на спам и не обделить вниманием реального заказчика.

В нашем случае все новые клиенты приходят через корпоративный сайт; в первый раз звонок принимает секретарь, а второй раз заказчик звонит специалисту уже на мобильный. Обмен дополнительной информацией ведется по электронной почте. Как удержать заказчика на данном этапе? Один из выходов – отказаться от менеджеров по продажам. У нас их нет, потому что мы занимаемся не продажами, а решением проблем заказчиков в области строительной экспертизы, проектирования, строительства и реставрации. С клиентами у нас контактируют инженеры, которые потом и контролируют исполнение договоров. Добавлю, что раньше у нас работали менеджеры по продажам, но они были лишь передаточным звеном, и как мы ни пытались их учить, аттестовывать, возить по объектам, ничего хорошего не вышло. Цель у них оставалась одна – продать. Клиентов раздражало, когда им давали неверную информацию или просили подождать, пока менеджер проконсультируется со специалистами. Не понимая сути рабочих процессов, менеджеры часто преувеличивали наши возможности, давали неадекватные скидки, обещали сжатые сроки, что в дальнейшем приводило к проблемам и конфликтам между клиентами, отделом продаж и специалистами по строительству и проектированию.

Конечно, нам приходится обучать инженеров методам общения с клиентами. Обычно мы собираемся небольшой группой (три-четыре человека), берем диктофон и инсценируем разговоры с заказчиками. Я выступаю как независимый слушатель, а сотрудники – в различных ролях – как клиента, так и специалиста, отвечающего на звонок; при этом они отрабатывают всевозможные сценарии беседы: с лояльным клиентом, с неадекватным, раздраженным, пытливым. Также моделируем сценарии на основе разных потребностей клиента: в экспертизе, монтаже, проектировании, том или ином материале.

Этот этап заканчивается тем, что мы делаем предварительное индивидуальное коммерческое предложение.

Этап 3. Борьба с сомнениями клиента

На данном этапе нужно не бояться задавать заказчику вопросы и искренне ему отвечать. В сложных ситуациях можно брать тайм-аут или привлекать к процессу более опытных специалистов. Например, с сомневающимися клиентами, прибыль от сделок с которыми обещает превысить плановый объем на месяц, как правило, общаюсь я лично. Развеять сомнения клиента помогают следующие действия.

Покажите клиенту, как Вы будете решать его проблему. Специалисты компании могут продемонстрировать клиенту наши объекты не только в окончательном виде, но и в процессе строительства – с помощью планшетного компьютера или ноутбука. Кроме того, мы предлагаем потенциальному заказчику съездить на готовый и на строящийся объект, предоставляем ему отзывы наших клиентов и возможность пообщаться с ними. Попросите потенциального клиента познакомить Вас с коммерческим предложением конкурента. Когда клиент заявляет, что у Вас дорого, спросите, почему он так считает. Скорее всего, он обращался одновременно в несколько компаний, и, если после объявления цены он продолжает общение, значит, Вы его чем-то зацепили. В таких ситуациях мы просим клиента дать нам коммерческое предложение конкурирующей компании на анализ, обосновывая это тем, что она могла чего-то не предусмотреть. Клиент часто идет нам навстречу, поскольку логика такова: если ты говоришь, что у кого-то дешевле, покажи нам это предложение или объясни, почему ты продолжаешь вести переговоры с нами. Если выясняется, что конкуренты действительно сделали более выгодное предложение, мы говорим о возможной скидке. Это абсолютно нормальная практика, при запросе чужого коммерческого предложения нам обычно не отказывают. Проблемы возникают, когда у клиента нет коммерческого предложения от конкурентов и он блефует. Однако и тут не надо пытаться выводить его на чистую воду – он обидится и убежит. Нужно быть «врачом» клиента и «вылечить» его проблему. Давая скидку, требуйте что-нибудь взамен. Многие клиенты не решаются честно попросить скидку, вместо этого они пытаются выискивать недочеты, начинают придираться и даже устраивать сцены. Практически каждый заказчик считает, что его обманывают, и выбивание скидки – это защитная реакция. Я уверен: если Ваш продукт эксклюзивный, сложный или творческий, его ни в коем случае нельзя продавать дешево. Иначе Вы станете просто терять клиентов, так как будете не в состоянии обеспечить нужное качество. Если Вы не сошлись с клиентом в цене, то самый разумный выход – двусторонний компромисс. Приведу пример. Клиент убедил нас дать ему скидку в 1 млн руб., иначе требовал расторгнуть контракт. При этом он даже был готов выплатить неустойку в размере 300 тыс. руб., поскольку получил от наших конкурентов предложение на 1 млн руб. дешевле (клиент показал нам его). То есть, заплатив 300 тыс. руб., он оставался в выигрыше на 700 тыс. руб. Проект был нам интересен, мы не хотели прекращать сотрудничество, поэтому пошли ему навстречу. Но, чтобы застраховаться от дальнейших манипуляций, мы в договоре зафиксировали более выгодные для себя условия предоплаты (90%). Когда клиент задал вопрос, почему такие условия, мы ответили: из-за скидки. Он оценил нашу честность и подписал договор. Так мы справились с его сомнениями. Клиент понял, что добился самых выгодных для себя условий, и был настолько доволен этим, что пошел на уступки и в нашу пользу. Для него было принципиально важно поддержать ощущение значимости в собственных глазах и в глазах команды.

Этап 4. Заключение договора

При верном выборе стратегии и работе с клиентом на предыдущих этапах подробное обсуждение коммерческого предложения и заключение сделки, как правило, предопределены. Тогда этот этап в большей степени носит технический характер (обсуждение деталей, скидок и т. п.). Клиент становится «Вашим» на первых трех этапах, но это не означает, что последующая работа не важна, – расслабляться нельзя никогда.

Определите конверсию, приемлемую для вашего бизнеса

Чтобы понимать, хорошо ли работает Ваш отдел продаж (или специалисты, которые общаются с клиентами, как в нашем случае), нужно анализировать конверсию. Например, для нашего бизнеса нормальный показатель 10% (для случаев, когда клиент сам обращается к нам), то есть на 10 обращений приходится один заключенный договор. Этого достаточно, так как мы реализуем проекты, на которые может уходить от 6 до 12 месяцев.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу