ящик Pandora

Напевно, перш ніж що-небудь говорити, варто забронювати собі індульгенцію, згідно з якою я не несу відповідальності за всі гроші, витрачені в Pandora після прочитання моєї колонки. Тому що в Pandora організований якийсь абсолютно космічний маркетинг, а продавців (принаймні тих, які траплялися мені) можна прикладати до рани. Challendge двадцять першого століття - вийти з магазину без покупки (навіть якщо ви просто хотіли подивитися нову колекцію). З вас моментально знімають браслет, надягають на нього нові намистинки і обдаровують поглядом кота з Шрека. Завертайте.

Активний маркетинг працює на продажу. Що мене завжди дивує, так це усвідомлення того, що навіть на найбезглуздіші намистини-підвіски-кільця чомусь знаходяться покупці. Якщо брати показник обсягів продажів, то на сьогоднішній день Pandora є третьою за величиною ювелірною компанією в світі - після Cartier і Tiffany & Co. В якомусь із зарубіжних видань я навіть знаходила вираз, що Pandora is the next Tiffany. А ще мені дуже подобається, як в іноземній пресі Pandora називають «Danish fairytale» - датської казкою.

У 2014 р чистий прибуток Pandora перевищила 400 млн. Євро.

Історія компанії починається в 1982 році, коли датський ювелір Пер Еневольдсен разом зі своєю дружиною Вінні вирішують відкрити незалежний ювелірний магазин в Копенгагені. Варто зазначити, що до цього вони дуже любили їздити до Таїланду, а коли виявили, наскільки дешевими є ювелірні вироби та компоненти для них в цій країні, вони вирішили робити закупівлі саме в Таїланді. До 1987 році, завдяки підвищеному попиту на їх ювелірку, компанія вже активно займалася оптовим продажем. У 1989 р вони звільняють працюють на компанію датських ювелірів і переносять все виробництво в Таїланд. Завдяки низькій собівартості (ціна матеріалів плюс ціна робочої сили), а також добре налагодженим ланцюгах поставок, сім'я Еневольдсонов змогли виробляти стильні і недорогі прикраси ручної роботи із золота, срібла, скла, дерева, емалі і камінчиків, орієнтовані на мас-маркет.

У 1987 р до компанії приєднуються дизайнери Лоун Франдсен і Лізабет Ларсен. Саме вони через дванадцять років запропонували концепцію «незабутніх моментів» / unforgettable moments, які перетворилися в слоган Pandora. Ідея проста: дозволити клієнту самому зібрати браслет з намистин, які відповідають тієї чи іншої події в житті клієнта - весілля, народження дитини, дня народження, отримання нової посади і т. Д. У 2000 р в продаж надходять перші п'ятнадцять символічних шармочек. Можна сказати, що Pandora - піонери кастомізації в мас-маркеті. Дивно, але всього за два місяці перша партія шармочек була розкуплена. Незважаючи на широкий асортимент, до сих пір 80% доходу компанії генерується завдяки продажу фірмових браслетів-основ і шарм.

У 2005 р в Таїланді відкривається повноцінна шестиповерхова фабрика з виробництва прикрас Pandora. За 2013 року на цій фабриці виробили понад 79 млн. Виробів - тільки уявіть, які у них масштаби. І все це з інтеграцією ручної роботи.

Хотілося б відзначити вдалий маркетинговий хід, який зараз використовує не один high-end бренд - в Pandora, здається, першими придумали інтегрувати конструктор виробів на сайт - сидиш собі і збираєш браслетики (зараз, до речі, Dior пропонують зібрати собі очки за п'ятсот євро, про іменні New Balance я взагалі мовчу). Ідея конструктора виникла в Pandora тоді, коли вони зрозуміли, що потужностями магазинів і продавців все клієнти не зможуть приміряти вподобані намистини на вже наявні у них браслети, це було пов'язане з величезними чергами.

У своїй діяльності компанія спирається на 4 кита:

- дизайн і продукти - в Pandora щорічно представляють сім нових колекцій для залучення покупців;

- бренд і маркетинг - диверсифікація ринків і проведення необхідної маркетингової політики для цільових аудиторій;

- канали збуту - основний акцент ставиться на відкриття нових монобрендових бутиків марки по всьому світу;

- ринкові стратегії - на кожному географічно новому ринку проходить адаптація глобальної стратегії Pandora.

ДНК Pandora (по їх баченню) - це доступна розкіш (акцент на якісні матеріали та на ручну роботу), можливість персональної кастомізації і сучасний дизайн.

Що стосується класичного підходу «сім нових колекцій» в рік, то сміливо очікувати новинок можна:

- в січні (на честь Дня всіх закоханих);

- в березні (класична весняна колекція);

- в квітні (в честь Дня матері);

- в кінці травня (класична літня колекція);

- в кінці липня (так звана пре-осіння колекція);

- в кінці серпня (класична зимова колекція);

- на початку листопада (Різдвяна колекція).

Таким чином, можна говорити, що в результаті трансформації локального сімейного датського ювелірного бізнесу в транснаціональну корпорацію, в Pandora пішли від будь-яких національних свят, залишивши класичні міжнародні Різдво, День всіх закоханих і День матері плюс сезонні новинки.

Географія доходу Pandora наступна: 30% прибутку компанія отримує в США, 11% - в інших країнах американського континенту, 14% продажів припадають на Великобританію (чомусь іноді Pandora помилково вважається британською історією), 5% - на Німеччину, 26% - на інші країни Європи (дивно, що найбільший відсоток продажів не в домашній Данії, а в Великобританії, хоча і людей у ​​Великобританії в десять разів більше), 7% прибутку генерує Австралія та ще 7% - країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону.

Важливо відзначити, що чималу роль в успіху Pandora зіграв датський інвестиційний фонд Axcel (який до моменту його зацікавленості компанією Pandora вже мав в портфелі елітну датську ювелірку Georg Jensen і Датську Королівську порцелянову мануфактуру Royal Copenhagen - # вопервихетокрасіво). У 2008 р Axcel викуповує 60% частки в Pandora за 2,4 млрд. Крон (якщо я правильно розібралася з валютними курсами, то 7 датських крон - це 1 євро, тобто, сума угоди була в районі 340 млн. Євро) та починає готувати компанію до виходу на біржу. У 2010 р компанія провела IPO на Копенгагенської фондовій біржі, що дозволило Pandora акумулювати 2,1 млрд. Євро. Кому цікаво, IPO Pandora в 2010 р стало четвертим за величиною в Європі - після Enel Green Power, PZU і Rusal. Покупці акцій знали, що вони купують - тенденція була така, що виручка компанії практично подвоювалася щороку (наприклад, з 2008 по 2009 - з 1,9 млрд. Крон до 3,5 млрд. Крон), а рентабельність була однією з найвищих в ювелірній індустрії. Втім, варто сказати, що Axcel змогли зберегти контроль за брендом, також вони позбулися зайвий контрактів з ритейлерами, які продавали Pandora у себе, і почали активно розбудовувати власну мережу магазинів.

До кінця 2010 р ювелірні вироби від Pandora продавалися вже в 55 країнах світу на шести континентах в 10000 точках продажів. Варто відзначити, що вже через рік після IPO інвестори Pandora почали бити в бубон - з найбільш успішної компанії на Копенгагенської фондовій біржі вони перетворилися в лузерів - а все через неадекватну, як здавалося інвесторам, політики топ-менеджменту, занадто швидкого розвитку (пам'ятаєте про хвороби росту?), кон'юнктури на ринках золота і срібла (оптова ціна на які зросла, що вплинуло на роздріб виробів) і т.д. Тоді плановане зростання прибутку Pandora в 30% по документам швиденько змінили на нуль. Загалом, в один момент датська казка перетворилася в історію жахів. Національний регулятор фондового ринку Данії навіть ініціював аудит Pandora, а це не жарти.

Втім, деякі проблеми компанії в 2011 р залишилися в минулому. Зараз можна спостерігати активне збільшення як продажів, так і чистого прибутку. Запускаються нові продукти (наприклад, годинник або кільця - до речі, з кінця 2013 року вони активно просувають кільця - близько 20% площі магазинів повинно відводитися на комплекти з кільцями, це у них документально прописано).

Нарешті, моє класичне: чому нас вчить Pandora?

По-перше, ми побачили, як здорово можна заробити, якщо поставити на більш дешеві матеріали. Якби не було тайського срібла, я думаю, вони навряд чи мали в арсеналі більш восьмисот найменувань виробів. По-друге, при правильному маркетингу і дешевих матеріалах можна добре заробити. Риторичне питання: скільки в Україні зараз коштує грам срібла? А скільки коштує найдешевша намистинка Pandora? По-третє, ідеєю браслетів-конструкторів вони змогли мінімізувати залишки. Бачачи, скільки чого продається, вони завжди можуть підкоригувати тираж, а саме непотрібне (в крайньому випадку) завжди можна переплавити. Це вам не вагон суконь. По-четверте, вони згадали кращі традиції дитячого садка і перетворили шопінг в цікаву гру. А ще, змінюючи розташування намистин, клієнт як би змінює виріб. Ну і, нарешті, Pandora вирішили проблему багатьох хлопчиків (і багатьох дівчаток, які не знають, що подарувати на день народження подрузі), що стосується теми вибору подарунків. Наприклад, в минулому році по всьому (без винятку) приводів я отримувала намистини-браслети-кільця. У якийсь момент навіть стало нецікаво, як в тій класичній зображенні про «я хотіла Найк».

А взагалі, Pandora - це дуже душевно і зворушливо. Загалом, все, як ми любимо.

Там, до речі, нова колекція.

Фото: pandora.net, facebook.com/pandorajewelry.

Коментарі